博報堂OBが語る「震災でボロ儲けした電通、大損した博報堂」

 広告代理店・博報堂(博報堂DYホールディングス)――「広告界のガリバー」の異名を持つ、広告代理店国内トップの電通と双璧をなす存在だ。

 連結売上高9783億円(2012年度)、マーケットシェアは約3割(電通に次ぐ2位)で、マスメディアに対して大きな影響力を持っており、「デンパク(電通と博報堂)」は広告代理店の代名詞ともなっているほどだ。一流上場企業をはじめ、政治、メディアにも広く深くネットワークを持つといわれる博報堂について、同社OBにして、著書に『大手広告代理店のすごい舞台裏』(アスペクト)もある本間龍氏に、「リアルな博報堂社内の実態」を語ってもらった。


電通 dentsu
博報堂 HAKUHODO
ADK アサツーディ・ケイ

――電通と博報堂の特徴の違いは、どのあたりにあるのでしょうか?

本間龍氏(以下、本間) わかりやすくいうと、電通はバイタリティにあふれ、ガツガツしている。一方の博報堂はクール。私がいた頃は、電通は会社の名前に誇りを持っているためか、はたまた自己顕示欲が強いせいか、胸にCED(コミュニケーション・エクセレンス・デンツーの頭文字)と書かれた社章をつけている社員が非常に多かった。一方の博報堂は、社章をつけていない方がほとんどです。博報堂がクールなのは、慶應義塾大学などの有名私大出身者が男女とも多いために、裕福な家庭の出身者が多く、給料レベル以上の服や車を持っていて、どことなく余裕のある感じがあるためかもしれません。

――代理店といえばコネ採用が多いといわれ、電通は通称「コネツー」ともいわれていますが、博報堂はどうでしょうか?

 本間 広告代理店は何が明日の仕事につながるかわからないと、仕事に関して貪欲な電通は、得意先の子弟はもとより、政治家、スポーツ選手、タレント、作家など、各界の有名人の子弟を大量に入社させています。電通の場合、政治家のボンボンが多く、特に自民党とは関係が深い。このため、自民党の広報宣伝は、ずっと電通が担当しています。一方の博報堂は政治家よりも得意先の子弟が多く、男子の場合、毎年の新卒採用が約100人だとすると、コネは1~2割です。大卒女子の場合は、20名程度のうち半分程度がコネ。ただし、博報堂の場合は、大得意先社長の子弟などでない限りは、基礎学力の低い者は2次試験までに落とされることがほとんどです。

 しかも入ってからも、社内での出世は完全な実力主義で、能力がないと、子弟とはいえ本当にきつい。かといって、成績優秀な実力入社組にとっても、裕福な同僚に生活レベルを合わせる必要があるために、出費がかさむ。接待などでも身銭を切らざるをえないので、サラ金などで無用の借金をしてしまい、身を持ち崩す人もいましたね。一方のコネ入社組は、接待などで身銭を切っても平気ですが。

――接待でいえば、「タクシー券(タク券)」をめぐっても、両社の間で違いがあったとか。

本間 最近、ついになくなったらしいですが、以前の電通は営業フロアにタク券が積まれていて、平社員でもガンガン使えたそうです。片や博報堂は、昔から部長職以上でないと使えませんでした。この差は得意先との接待ではもちろん、合コンでもタク券をばらまけるかどうかで、大きな評価の差になったのです。ただ、合コンの席でも、電通マンは昼間の仕事同様に欲望丸出しでガツガツしていて、女性相手に上から目線で威張るために、評判は悪かった。そのおかげで、そういったことをしない博報堂が紳士的だと評価が上がることはありましたね。

 あえて電通が受けなかった事業で、博報堂は大損?

――最近、本間さんは『電通と原発報道』(亜紀書房)という著書も執筆されました。同書によると、原発事故後の広告代理店のビジネスをめぐっても、両社の間では大きな特徴の違いがあるということですが。

 本間 7~8月にかけて全国11カ所で、エネルギー政策の意見聴取会がありました。聴取会で、電力会社の社員が参加して相次いで意見を表明して問題になり、「この運営を請け負っているのは博報堂だ」と報道されましたが、資料を見ると、あの資源エネルギー庁の入札に参加したのは電通と博報堂だけでした。電通の入札価格は1億2000万円、博報堂の入札価格は7480万円で落札しました。この結果を見て驚いたのは、電通と博報堂の入札価格の差です。というのも現在は、両社それぞれの協力会社(ビジネスパートナー)のレベルが上がっていて、内容に差がなければ、入札価格にもほぼ差がなくなってきています。にもかかわらず、今回の入札では、ほぼ5000万円の差になっていたのです。

 経験者の目から見れば、全国11カ所で会場を借りて、数百人の応募がきたら、データの作成・分析・報告という面倒な作業が発生します。実際に意見聴取会の参加者を選ぶのは政府ですが、それをサポートする事務的な作業も必要になってくる。直接この業務に関わる社員は2〜3人。1カ所の正味原価500万円で、博報堂のマージンとされる最低15%を上乗せした価格として、1カ所700万円弱は妥当なところです。

 一方で、電通の1億2000万円は高めの入札価格ですから、最初から今回の入札は捨てにかかっていたのではないでしょうか。確かに、今回の意見聴取会の仕事は回数が多く煩雑だし、広告代理店にとっては叩かれるだけでなんの得にもならない。そう考えて、電通は高めの価格を設定し、博報堂は愚直にも適正価格で入札して、世の中の批判を浴びてしまった。そこがマジメな博報堂らしいともいえるのですが、これだけ注目を浴びると、社員2〜3人では足らず、部長級、局長級の人間と、その関係するスタッフも含めると、10人以上は関わることになる。単体では完全に赤字でしょう。

――この入札と同日に、エネルギー政策に関わる、もうひとつの入札も行われました。8月に行われた討論型世論調査です。これはスタンフォード大が開発した手法を用いて、討論する前と後ではどのように人々は意見が変わるのか、という分析を行うことで、議論を深めたり、その結果を利用してメディアコントロールする手法です。

 本間 討論型世論調査で原発比率を探ろうという試みだったようですが、「感情的」脱原発論者を「現実的」推進論者が説得する手法があるかどうかを探る目的があったのでしょう。非常にマーケ的であり、博報堂らしい仕事です。この入札では、博報堂が5500万円、アサツーディ・ケイが5900万円で入札し、400万円差で博報堂が落札しています。博報堂は意見聴取会と討論型世論調査をセットで落札しようと考えていたのでしょう。

震災ビジネスでも堅実に稼ぐ電通

 一方の電通は、しっかりと原発事故後のビジネスで儲けています。環境省「除染情報プラザ」事業です。環境省との単年度契約で、除染と汚染された災害廃棄物の処理についての広報を、同省が電通に運営委託。このうち、情報収集と専門家派遣を担当するのが「除染情報プラザ」(福島市)ですが、そのスタッフを、電通は人材派遣会社のパソナに委託。14 人のプラザスタッフはすべて派遣社員で、除染・放射能の専門家はゼロだったということが、朝日新聞の取材で明らかになっています。この業務の今年度の契約金は、約15億円です。

 本間 電通の利益率は慣例で20%以上ですから、この事業での利益はざっと3億円とみることができます。入札しただけで実働はパソナに丸投げして利益3億なんて、(あくまでも予想ですが)さすが電通、実においしい商売ですよね。それを受けたパソナも派遣社員ばかりで専門家を1人も用意してないんだから、お手軽なものです。朝日新聞が電通・パソナ両社の名前を出したのも、あまりに安易に儲けすぎだと記者が憤慨したからではないでしょうか。

 環境省には12年度、除染関連と合わせて30億円以上の予算が計上されていますから、単純に電通がすべて引き受けたとして計算すると、6億円の利益になるわけです。それだけのお金があるのなら、政府は電通に回さずに直接被災者のために使ってほしいものです。

 本間氏によると、原発事故前の原発PR広告制作だけでなく、全国の原発所在地にある「電力(原子力)PR館」の施工から運営までも、広告代理店の重要な仕事だったという。原発事故後、東京電力を中心とした原発PRの広告が減った分、原発事故後のビジネスで儲けるという動きが電通、博報堂ともに始まったといえそうだ。

http://biz-journal.jp/2012/08/post_614.html
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